La persuasione è luce – Articolo su Polytropon magazine

“La pubblicità è persuasione. La persuasione è arte” affermava qualche decennio fa Bill Bernbach, il primo grande pubblicitario ad aver capito che non può esserci comunicazione pubblicitaria efficace se non attraverso un approccio artistico, creativo e provocatorio al tempo stesso.

Mi riconosco appieno in queste parole di Bernbach, ne ho fatto lo slogan del mio lavoro e, per sillogismo, direi proprio che la pubblicità è arte, una complicata forma d’arte.

Una forma d’arte in cui mi cimento ormai da più di un decennio realizzando immagini e video per campagne pubblicitarie di aziende grandi e piccole. Ogni volta la sfida è quella di riuscire a progettare la luce giusta, quella in grado di esprimere al meglio quei valori e quella storia in cui, attraverso il prodotto, il pubblico dovrà riconoscersi.

Eppure, con rammarico, penso si parli poco o niente della pubblicità come forma d’arte.

Credo che questo atteggiamento derivi dalla convinzione (nata soprattutto durante gli anni ‘80 ed in parte protrattasi fino ai giorni nostri) che la pubblicità si debba sempre mettere in relazione con una certa aggressività comunicativa, aggressività che era stata necessaria nella guerra delle grandi marche durante il secolo scorso per abbindolare il pubblico inducendo all’acquisto e generando, spesso, dei falsi bisogni.

Oggi, invece, so di avere, come pochi, il privilegio di poter cogliere un aspetto artistico nel linguaggio pubblicitario, nel mio caso attraverso una chiave di lettura inedita: la luce.

In questi anni, come attraverso una lente d’ingrandimento, illuminare prodotti enogastronomici e non solo mi ha permesso di rivelarli e di capire tante cose, di notare come il nostro approccio all’immagine sia cambiato perché le nostre esigenze e i nostri valori sono cambiati.

L’esigenza più impellente adesso è quella di emozionarsi o lasciarsi incuriosire da immagini che rappresentino momenti della realtà scomposti al rallentatore.

In questi anni l’influenza dei miei studi di storia dell’arte, di cinema e di illuminotecnica teatrale mi hanno permesso di capire che non può esserci innovazione se non si conosce il passato e che la conoscenza delle arti visive può contribuire alla riuscita di una comunicazione efficace.

Generalmente nella fotografia food mi piace illuminare usando una luce in chiave bassa, laterale e stretta, che mi permette di rivelare solo le forme che mi interessano e far risaltare i colori. Si tratta di una luce che segue il senso della lettura dell’occhio (da sinistra verso destra), è una luce morbida perché le ombre possano attirare meno l’attenzione, visto che, comunicativamente parlando, avrebbero un peso notevole e se non calibrate potrebbero fuorviare il senso del messaggio. È una luce “Femminile”, per dirla con Vittorio Storaro, poiché illumina da sinistra e con l’accezione della femminilità mi piace pensare che possa trasmettere una emotività maggiore.

La luce non solo rivela, ma genera il senso di lettura dei vari piani di un’immagine e attraverso il colore, le forme e la composizione costruisce, prima ancora che sia introdotto un testo, il vero messaggio di un visual pubblicitario.

Al di là di questo per me (e credo ciò valga per chiunque lavori quotidianamente con le immagini) illuminare un set, piccolo o grande che sia, vuol dire raccontare una piccola parte di me perché dentro ogni immagine, commissionata e non, c’è di sicuro un pezzetto di conoscenza dell’arte del passato che ha contribuito a realizzarla.

E così mi ritrovo spesso a pensare che ad influenzarmi quotidianamente è la mia predilezione per le luci insolite di certi dipinti fiamminghi e per quella luce estrema di Caravaggio e questo mi fa affermare che, sì, anche la persuasione è Arte perché la persuasione è luce.

L’articolo è presente sul magazine on line Polytroponmagazine.com

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